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OTC市場10年增長近70倍 新醫改后更加誘人

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-11-06 13:42  瀏覽次數:144

  隨著新醫改及其配套文件的陸續出臺、實施,對醫藥(http://www.babyinabasket.net/)市場的影響也漸次顯現。近兩年來,諾華公司(http://www.babyinabasket.net/company/)、羅氏公司、賽諾菲安萬特公司等以原研藥為主導的跨國企業(http://www.babyinabasket.net/company/)開始在中國拓展仿制藥(http://www.babyinabasket.net/)和非處方藥(OTC)業務。而在過去的一年里,中國消費者平均每人去藥店購買OTC的次數為5.67次,消費者在自我藥療的路上越走越快,中國OTC市場的容量也在迅速擴大。
 
  10年增長近70倍
 
  據新生代市場監測機構近日發布的一項調查(18個城市,10000個調查樣本)顯示,消費者在自我藥療領域基本完成了從迷信權威到相信自己的轉變。在過去一年里,66%的消費者已經習慣到藥店購藥;在選購藥品(http://www.babyinabasket.net/)時,64.1%的人會仔細閱讀說明書;35%的OTC消費者在各種媒介上了解健康(http://www.babyinabasket.net/article/7/)知識。新生代副總經理肖明超表示,在中國,自我藥療逐漸成為一種常態,感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種,消費者大都是通過購買OTC產品(http://www.babyinabasket.net/invest/)來緩解這些病癥的癥狀。
 
  消費者自我藥療水平的提高帶動了OTC市場的繁榮。據統計,我國OTC市場規模已經從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。預計2010年我國將成為全球第二大OTC市場,2020年將居全球第一。
 
  新醫改后OTC的機會
 
  隨著新醫改后全民醫保的實現和醫療(http://www.babyinabasket.net/invest/253/)消費可支付能力的提升,我國OTC市場將更迅速地擴容。
 
  ——OTC專科產品需求強勁。“新生代”的監測顯示,隨著辦公自動化的興起,電腦、空調的使用,人類自身免疫力下降,導致近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀成為自我藥療的重要組成部分,并有逐年上升的趨勢。目前,眼科用藥在整個自我藥療癥狀中排在第三位,銷售的產品主要以明目、緩解疲勞、清潔護理、止澀止癢等功效為主。但是專科OTC品種還相對匱乏,個別專科還沒有主導品牌。OTC中的營養補充劑如維生素類,也是自我藥療的重要組成部分,在發達國家用量很大。而我國的營養補充劑市場還有待培育,但潛力可觀。
 
  ——中藥(http://www.babyinabasket.net/sell/18/)OTC將大放異彩。“新生代”的調查數據顯示,在我國的自我藥療市場,消費者傾向服用中藥湯劑的占4.95%,傾向于中成藥的占32.32%,兩者的總量與傾向使用西藥的比例36.32%基本持平。這說明,中藥在中國消費者中有很強的影響力。隨著國家對中醫藥事業扶持力度的加大,未來中藥制劑的市場份額必將大幅提升。
 
  ——三、四級市場蘊藏潛力。在過去的5年里,隨著中國城市化進程的加速和人民生活水平的提高,縣鎮級別的三、四級市場居民的疾病譜已經與城市基本相同,高血脂、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質疏松等慢性病、富貴病也逐漸成為三、四級市場的主要病種。業內預計,三、四級市場疾病譜的變化會給OTC帶來萬億元的市場容量。
 
  OTC營銷策略
 
  那么,如何把握機會?OTC的傳統營銷方式是“一推一拉”,“推”是指廣告推動,“拉”是指終端促銷。據央視市場調研公司總經理田濤介紹,OTC的消費特征與日用品接近但又不同,具體來說,OTC消費具有謹慎、微量、需求彈性小、非專業型購買等特點,消費者易受廣告和專業建議的影響。隨著廣電總局對藥品廣告播出限制的加大,禁播的藥品廣告所釋放的時段為優質OTC產品的傳播提供了機會。據統計,2009年1~7月,禁播藥品廣告時段占媒體商業廣告市場的比重最低為央視(0.5%),最高為省級電視臺(5.9%),而大的OTC品牌產品則對大媒體情有獨鐘。
 
  但是,目前OTC品牌傳播中卻存在一些誤區。田濤歸納為以下幾點:同類產品訴求重復,難以塑造差異性品牌;企業統一品牌形象廣告較少,無法使受眾形成品牌偏好和消費忠誠;盲目使用明星,廣告創意品質不高等。
 
  肖明超認為,OTC市場“廣告在先、消費在后”的特點還會延續。值得注意的是,許多消費者在不適癥狀難以把握的情況下,產生了很多邊緣性藥品需求。比如某廣告傳遞的信息是潤腸,但是肥胖、腸胃不適、面部痤瘡等癥狀都可能跟潤腸有關,因此消費者會自己尋找適應證,產生需求進而購買產品。
 
  在OTC領域,品牌的作用一直占主導。感冒藥、腸胃用藥、止咳藥、皮膚病用藥、止痛藥五大OTC類產品銷售排名中,品牌產品占據前五。正是由于品牌產品的熱銷,最近幾年滋生出一種讓品牌藥生產企業頭痛的營銷手段——終端攔截。據“新生代”的統計數據顯示,在五大類常用的OTC藥品中,終端攔截的發生率為60%以上,消費者對終端攔截的接納率為10%左右。
 
  肖明超認為,相對于自我藥療需求的擴大和OTC市場的迅速擴容,目前藥店提供的專業服務明顯不足,在免費健康咨詢(http://www.babyinabasket.net/)、專家進行免費健康講座、增加坐堂醫診所、免費健康測試等方面,消費者的需求遠大于已經提供的服務。這就需要藥企和藥店在終端營銷中要從大健康的角度出發多做一些工作,一旦產品有了口碑,消費者就會自發傳播。

 
 
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